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忠告廣告策劃
作者：張洪瑞 時(shí)間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]
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雅廣告和俗廣告的分法并不科學(xué)。因?yàn)閺V告的目的只有一個(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以廣告只有好與差，而沒(méi)有雅與俗。廣告的俗與不俗不能片面地只看表現(xiàn)形式。無(wú)論俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或者形成購(gòu)買的忠誠(chéng)度，那就是好廣告。
有廣告大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你的廣告創(chuàng)意，要讓你的妻子及家人看明白，才能算好創(chuàng)意、好廣告！”有人說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)的廣告費(fèi)有80%以上都浪費(fèi)掉了。那么，廣告到底要如何說(shuō)才更有效呢？
不要為了差異化而差異化，也不要只是單純地制造差異
差異化是永恒的營(yíng)銷法寶，它要求企業(yè)向市場(chǎng)提供具有獨(dú)特利益點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定時(shí)段內(nèi)具有“不可替代性”。因?yàn)橛羞@種差異，就能有效地回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上少有可比的選擇。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，有差異才有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。做廣告策劃，應(yīng)該不斷地追求差異化。但是，又不能為了差異化而差異化，也不能只是單純地制造差異。
金羚感冒片訴求“專業(yè)抗感”，消費(fèi)者一聽(tīng)，一般就會(huì)知道這是一個(gè)抗感冒藥；而A顆粒的“專業(yè)退熱”，可能會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)摸不著頭腦。因?yàn)橛泻芏嗉膊】梢詫?dǎo)致發(fā)燒而需要退熱，如果消費(fèi)者不熟悉A顆粒，也沒(méi)有去細(xì)看說(shuō)明書，單憑這句訴求和產(chǎn)品名是很難讓人首先想到這是一個(gè)感冒藥的。也許，A顆粒的廣告創(chuàng)意人員是想借助“中西結(jié)合”提煉差異化的賣點(diǎn)，結(jié)果提出了“退熱”這個(gè)中不中、西不西的概念。這種單純?yōu)椴町惢町惖牟呗裕茈y說(shuō)會(huì)有多大市場(chǎng)效果。相反，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”，看似平常卻實(shí)具特點(diǎn)，讓受眾記憶深刻，這充分說(shuō)明了賣點(diǎn)差異化還是通俗易懂為好。
不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，也不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜
俗廣告好還是雅廣告好？這個(gè)話題在廣告策劃界一直有爭(zhēng)議。其實(shí)，雅與俗雖然是處于同一范疇中的相對(duì)概念，但卻并非一般意義上的對(duì)立關(guān)系。雅，并不等同于高雅；俗，也不等同于低俗。雅與俗之間其實(shí)并不存在固定的高下位置關(guān)系。所謂雅的東西，未必就比俗的東西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同樣可以表現(xiàn)出崇高。雅與俗，在我們的生活中，從某種意義上說(shuō)，更多標(biāo)示的是審美取向或欣賞類型上的差異。
前不久，筆者在濟(jì)南影視臺(tái)看到A顆粒的15秒“滑雪篇”廣告，畫面和配音較以前其在中央電視臺(tái)2套播出的10秒廣告有所調(diào)整，配音為：“體溫不斷上升，發(fā)燒危害不斷加重。退熱，A顆粒；及時(shí)退熱，A顆粒；退熱，還是A顆粒！××藥廠。”畫面是一個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)員從好像溫度計(jì)的雪山頂上滑下，速度越來(lái)越快，沖破“發(fā)燒發(fā)熱”的雪屏障，然后和A顆粒包裝盒同時(shí)出現(xiàn)，并且振臂示意，以表示成功的喜悅，最后標(biāo)板“××藥廠”。這個(gè)廣告與其以前的廣告比，無(wú)疑要好很多了，但還是以“退熱”為訴求定位，并且還加了字幕“專業(yè)退熱藥”，尤其是電視角標(biāo)廣告更是以“專業(yè)退熱A顆粒”為主。難道是創(chuàng)意人員感覺(jué)“退燒”的說(shuō)法太俗老百姓都知道，而說(shuō)“退熱”就不俗（老百姓大都只說(shuō)“退燒”，而不是說(shuō)“退熱”）是大雅呢？
無(wú)獨(dú)有偶，去年筆者在電視上看到新博牌柴黃顆粒一則15秒的“小雪人篇”廣告，一直記憶猶新。畫面是這樣的：一個(gè)小雪人被環(huán)環(huán)火焰困住，火焰忽高忽低，體溫計(jì)也忽高忽低，表現(xiàn)出很難受的樣子；這時(shí)突然跳出新博牌柴黃顆粒包裝，小雪人立刻變成非常高興的樣子，并且飛到包裝盒上；最后標(biāo)板“百利藥業(yè)，更健康有活力”；配音也非常簡(jiǎn)潔，易懂、易記，用可愛(ài)的童聲說(shuō)“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”，畫外音“用新博牌柴黃顆粒，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)退燒”，童聲重復(fù)“新博牌柴黃顆粒”，畫外音“百利藥業(yè)”。這則廣告針對(duì)孩子的家長(zhǎng)訴求，用最通俗的語(yǔ)言訴求，可謂是一則名副其實(shí)的俗廣告，卻能抓住孩子父母的心。
筆者認(rèn)為，俗廣告應(yīng)該是用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，說(shuō)出大家都能理解的作用機(jī)理，這樣才容易引起消費(fèi)者的共鳴。因此，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，也不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜。廣告的俗與不俗不能片面地只看表現(xiàn)形式。無(wú)論俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或者形成購(gòu)買的忠誠(chéng)度，那就是好廣告。其實(shí)，雅廣告和俗廣告的分類并不科學(xué)。因?yàn)閺V告的目的只有一個(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以廣告只有好與差，而沒(méi)有雅與俗之分。郭德綱曾在他的一段相聲里就說(shuō)：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅。因?yàn)榇蠹叶寄苈?tīng)懂，都喜歡聽(tīng)。”所以，雅俗共賞并且賣貨的廣告才是最好的廣告。
不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告
10秒或15秒的品牌廣告，本身時(shí)間就很短，在眾多的電視節(jié)目中間只會(huì)一閃而過(guò)。因此，廣告的策劃創(chuàng)意要求訴求有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，并且通俗易懂，讓老百姓容易理解并記住廣告所傳播的信息。
營(yíng)銷的背后是文化，文化的背后同樣是營(yíng)銷。俗文化的“俗”，應(yīng)該是“通俗”、“世俗”和“風(fēng)俗”的意思，可以融入消費(fèi)者心理，讓你調(diào)動(dòng)情緒、呼風(fēng)喚雨。越通俗，人們?cè)饺菀捉邮埽私獾娜嗽蕉啵N售的機(jī)會(huì)也就越多。創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵是用最通俗的方式來(lái)詮釋最核心的內(nèi)涵。金六福酒的“福文化”傳播，就是風(fēng)俗文化最成功的經(jīng)典案例之一。通俗之后見(jiàn)品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對(duì)人性的揣摩，是與消費(fèi)者心理的博弈。
創(chuàng)意讓溝通更輕松。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該來(lái)自于消費(fèi)者，來(lái)源于生活，再用消費(fèi)者通俗易懂的語(yǔ)言傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。發(fā)現(xiàn)了生活的魅力，就發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意所在。很多生活的細(xì)節(jié)都能顯現(xiàn)創(chuàng)意的火花，生活的幽默更能激發(fā)我們潛在的創(chuàng)新能力。如：“我是女生我優(yōu)先”，“仁和閃亮快樂(lè)男聲——想唱就唱，我最閃亮”，還有福馬食品借助2007春節(jié)晚會(huì)上火遍中國(guó)的經(jīng)典臺(tái)詞“你太有才了”改寫的“福馬，太有才了”等，都是來(lái)源于生活的好創(chuàng)意。
——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com